Marketing di prossimità
C’è una nuova frontiera del marketing, a volte ignorata o sottostimata dalle agenzie, ma sempre più ricercata dai clienti, che si sta facendo lentamente strada anche in Italia, conquistando posizioni importanti e proponendosi come necessario complemento alle attività di marketing digitale: si tratta del Proximity Marketing, o marketing di prossimità.
Il principio che sta alla base alle attività di Proximity Marketing è molto semplice.
L’impresa che vuole investire nel marketing digitale si trova spesso a concentrare tutti i suoi sforzi nella brand awareness e nella fase di acquisizione del cliente. Ottimizzerà il proprio sito in termini SEO, creerà un blog per aumentare la propria credibilità presso il target di riferimento, userà i Social Media come canale di comunicazione attiva e bidirezionale con i propri clienti. Insomma, concentrerà molti dei propri sforzi nella parte alta del”funnel” di conversione.
Che succede invece nella parte bassa del “funnel”, che dovrebbe essere una zona di massima attenzione per il marketing di ogni impresa? Se parliamo di un’azienda che completa il proprio funnel di conversione online – come un e-commerce, ad esempio – non avremo dubbi: la finalizzazione del processo sarà tutta interna al sito web, con obiettivi chiari e misurabili, e la possibilità di ottimizzare i flussi nel migliore dei modi.
A cosa serve?
La maggior parte delle imprese, tuttavia, non opera così: alla fase di brand awareness e a quella di acquisizione del cliente seguiranno necessariamente momenti di contatto che esulano dal mondo digitale.
Pensiamo ad un punto di vendita, a un hotel, una località turistica o un Centro Commerciale per citare solo alcune delle possibilità.
In tutti questi casi, l’azienda si trova a dover interagire con il cliente solo in momenti particolari, che hanno tutti un tratto in comune: non sono digitali. Il cliente entra nel negozio e si trova lasciato a se stesso davanti a un mare di elettrodomestici, ad esempio, o di prodotti per il fai da te. Uniche isole in questo mare: i pochi addetti al reparto che spesso forniscono informazioni incomplete e, soprattutto, si trovano a dover fronteggiare da soli decine di clienti alla volta.
Tipico, no?
Ma non sono solo i grandi centri commerciali ad essere sotto accusa. Un hotel nuovo, aperto da un mese, dotato di mille confort e mille servizi. Solo che nessuno li conosce. Nessuno ci ha informato alla reception che l’hotel è dotato di una palestra interna, nessuno mi ha detto che la sala della colazione si trova all’ultimo piano e non, come di consueto, al piano terra, nessuno mi ha spiegato come accedere al Wi-Fi. Sono informazioni che ho scoperto per caso, oppure ho dovuto ricercare con fatica o chiedere esplicitamente. Se volessimo andare a fare un po’ di esercizi in questo momento, ad esempio, non sapremmo come fare, perché non conosciamo gli orari di apertura della palestra, né le modalità di accesso.
Quante volte è capitato anche a Voi?
Il content marketing sul punto vendita
La mancanza di un content marketing sul punto di vendita, ossia di punti di contatto in cui il cliente possa cercare informazioni sui prodotti e servizi a sua disposizione proprio nel momento in cui è più vicino al momento della loro acquisizione, è una caratteristica tipica della gran parte delle imprese.
Il problema è che, mentre 10 anni fa questa mancanza poteva portare a mancate vendite, ma non andava a intaccare in modo significativo il ciclo del cliente, oggi non è più così, perché lo ZMOT del cliente, il momento in cui egli muove verso la decisione d’acquisto secondo la celebre definizione di Jim Lecinski, nell’epoca degli smartphone si è spostato molto in avanti. Entra ad esempio in un negozio di elettrodomestici per acquistare una nuova lavastoviglie. Cosa fai? Se assomigli alla stragrande maggioranza della popolazione italiana, guardi i modelli che ti piacciono, confronti i prezzi, verifichi le prestazioni sulla base delle informazioni disponibili sui cartellini illustrativi del prodotto.
Poi?
Poi apri il cellulare.
E lì iniziano i problemi. Perché tu sei ancora fisicamente nel negozio, ma con la testa (e con il cellulare) sei sul sito del concorrente, o su Amazon, o ancora sul sito del produttore a cercare il 99% delle caratteristiche tecniche che non ti sono state spiegate sul cartellino disponibile nel punto di vendita.
Per questo, evidentemente, va costruita una strategia di marketing ad hoc che parta dall’analisi del tipo di attività commerciale e dal profilo tipico dell’utenza per creare risposte significative ai bisogni normalmente espressi dai potenziali clienti che passano nelle vicinanze del punto vendita.
In questo modo, sarà possibile finalmente non solo concludere una vendita, ma anche creare una relazione stabile e significativa con il singolo cliente.